– Produits du vapotage et évolution du marché (16/02/2018)
Concernant l’année 2016 en Belgique, les produits du vapotage ont enregistrés une croissance de 19 % pour atteindre un chiffre d’affaires de 49 millions d’euros. C’est en grande partie grâce aux innovations et aux systèmes de vapotage « ouvert » que ce chiffre a été atteint. Le marché du e-liquide reste le plus dynamique avec une croissance de 25 %.
Les tendances
Les produits du vapotage sont arrivés en Belgique vers 2009. Ce nouveau marché a rapidement progressé au cours de la période étudiée mais reste de moindre importance par rapport à celui du tabac. En 2016, les ventes se sont élevées à environ 49 millions d’euros.
Grâce à d’importantes innovations et à l’arrivée de nouveaux consommateurs, les produits du vapotage ont enregistré une forte croissance d’environ 19 % en 2016. La prévalence du vapotage dans la population adulte se situe autour de 9 %.
Les systèmes de vapotage dit « ouverts » ont représenté la plus grande part des ventes en 2016 et ont affiché une croissance de 20 %. Le facteur principal de cette performance est l’innovation, avec de nouveaux produits lancés tous les mois. Les systèmes de vapotage « ouverts » représentent la troisième génération, d’autres produits comme les cig-a-likes disparaissant progressivement en Belgique.
La plupart des vapoteurs en Belgique utilisent des e-liquides nicotinés, cette proportion étant estimée à 70 %. Il convient de noter que la vente d’e-liquides nicotinés a été interdite dans tous les magasins sauf en pharmacie jusqu’au mois de mai 2016.
Bien que la plupart des produits du vapotage disponibles en Belgique soient importés de Chine, l’importance des innovations a fait grimper les prix en 2016.
La demande d’e-liquides aromatisés aux fruits et « bio » a augmenté en 2015 et 2016. En ce sens, on peut considérer que les utilisateurs continueront probablement à vapoter même s’ils arrêtent de consommer des e-liquides contenant de la nicotine.
Bien que les produits du vapotage restent une très petite catégorie en Belgique, les prévisions montrent que les ventes devraient augmenter en raison de la prise de conscience croissante des fumeurs vis à vis de la vaporette en tant qu’alternative. La hausse continue du prix moyen des cigarettes est également un point qui confirme les prévisions.
En Belgique, la plupart des vapoteurs utilisent les vaporettes afin de quitter le tabagisme. Selon des sources commerciales, certains sont capables d’arrêter complètement toute consommation de nicotine en quelques mois seulement, tandis que d’autres continuent d’utiliser des produits du vapotage par plaisir car ils trouvent qu’ils les aiment ou pour logique de réduction des risques.
La Belgique a transposé la directive européenne sur les produits du tabac (TPD2) dans sa législation nationale en mars 2016. Le Conseil d’État l’a ensuite suspendu en avril 2016. La nouvelle législation est finalement entrée en vigueur en janvier 2017. Les effets négatifs attendus de cette nouvelle loi n’a pas finalement pas eu d’impact en 2016 mais devrait en avoir en 2017.
Les systèmes dit « fermés » n’étaient pas disponibles en Belgique en 2016. Cependant, l’évolution de la législation, qui affectera principalement les systèmes dit « ouverts » encouragera probablement les fabricants à lancer des systèmes fermés en Belgique. Selon des sources commerciales, certains « systèmes fermés » répondraient parfaitement aux exigences imposées par la nouvelle législation sur les produits du vapotage.
Après la mise en œuvre de la nouvelle législation, plusieurs produits de vapotage « ouverts » seront retirés du marché. Une telle incertitude, associée à l’interdiction de la publicité et de la vente en ligne constituera probablement un obstacle à l’entrée de nouveaux consommateurs.
Les fabricants et les vendeurs sont cependant susceptibles de réagir rapidement à l’évolution environnementale et de lancer des produits adaptés aux nouvelles règlementations. À court terme, la catégorie devrait connaître un ralentissement. En 2017, les produits du vapotage devraient enregistrer une faible croissance qui reprendra néanmoins en 2018.
Paysage concurrentiel
En Belgique, les produits du vapotage font partie d’une catégorie très fragmentée avec un nombre toujours croissant de fabricants et de vendeurs offrant de nombreuses marques à différents prix. Il n’y a pas de leader clair dans la catégorie et ce niveau élevé de fragmentation a également eu un impact négatif sur les marges bénéficiaires.
Il n’existe actuellement aucune entreprise appartenant à l’industrie du tabac et proposant des vaporettes en Belgique car les cigarettiers attendent une clarification du cadre légal avant d’entrer sur le marché. Également, la taille actuelle de la catégorie ne justifie pas de lourdes dépenses en recherche et développement ni de nouveaux lancements de produits. Des sociétés telles que Japan Tobacco et Philip Morris développent leurs propres versions de produits du vapotage qu’ils testent sur des marchés clés, bien qu’aucun lancement commercial ne soit prévu en Belgique dans un avenir proche. Selon ces grands acteurs, les ventes de produits du vapotage sont encore trop faibles en Belgique pour susciter leur intérêt. D’un autre côté, ces entreprises pourraient lancer des produits de tabac chauffé dans le pays.
Alors que la plupart des systèmes de vapotage « ouverts » sont fabriqués en Chine, les e-liquides proviennent principalement de France ou d’autres pays européens. La production d’e-liquides reste très limitée en Belgique.
La nouvelle législation sur les produits de la vape entrée en vigueur en janvier 2017 devrait favoriser les grands acteurs au détriment des petits. Ainsi, la catégorie devrait voir la disparition de certaines entreprises et devenir moins fragmentée au cours de la période de prévision.
Distribution
La distribution de produits de vapotage nicotinés a été officiellement autorisée dans les pharmacies jusqu’au mois de mai 2016. Depuis mai 2016, il est légal de vendre des e-liquides nicotinés dans tout type de point de vente.
Ces dernières années, de nombreux petits entrepreneurs ont créé en Belgique des sites de commerce électronique, la vente en ligne représentant 15 % des ventes de produits du vapotage en 2016. Toutefois, les ventes de produits du vapotage sont interdites sur internet depuis début 2017. Ce changement est susceptible de créer de l’incertitude et de forcer les e-commerçants à cesser leurs activités ou à les rediriger vers leurs magasins physiques.
Des détaillants tels que New Smoke, avec sept revendeurs à Bruxelles, sont déjà en train de mettre en place un concept de franchise afin de s’imposer encore plus rapidement en Belgique. Le Vapor Shop par exemple compte déjà plus de 20 points de vente en Belgique.
Marc Deniger Euromonitor International sur Vapoteurs.net 16/02/2018
http://www.vapoteurs.net/etude-situation-produits-vapotage-belgique/