– « Moi(s) sans tabac » : en novembre on arrête ensemble (22/11/2016)
Entre la peur et l’aide, difficile de placer le curseur pour convaincre les fumeurs d’arrêter. Les campagnes contre le tabagisme doivent adopter chaque année le message juste et adapté à son époque.
Cela fait 40 ans que les campagnes anti-tabac oscillent entre une dose de culpabilité, un zeste de moralisation et une pincée d’encouragements. Cette année, pour ce « Mois sans tabac », le slogan prend la forme d’un défi collectif : « En novembre, on arrête ensemble ». L’objectif : inciter les 16 millions de fumeurs français à ne pas toucher une cigarette pendant 30 jours. La campagne conçue avec l’agence DDB, pour un budget de 10 M€, « joue sur l’esprit fédérateur de défi et de communauté, un peu comme un défi sportif », explique Anna Mercier, responsable des campagnes nationales de lutte contre le tabagisme.
Environ 73 000 morts par an
Pas évident en effet de trouver le message qui fait mouche face à un enjeu de santé publique majeur : la cigarette tue environ 73 000 personnes par an. Pour trouver la formule la plus pertinente, les équipes — l’agence Santé Publique France, née de la fusion de l’Institut de veille sanitaire (InVS), de l’Inpes (éducation et prévention) et des urgences sanitaires — se creusent les méninges depuis 1976, date de la première campagne.
Tout commence par la compilation des données scientifiques, sociologiques, sur le tabac et les fumeurs en France mais aussi à l’étranger. Elles vont permettre d’identifier les axes de communication. « Les leviers d’action varient forcément selon la cible », explique Anna Mercier. « Un mois sans tabac » s’adresse à tous les fumeurs. La campagne s’inspire de l’expérience « Stoptober » lancée en Angleterre depuis 2012. « Fort de son succès et de son positionnement, raconte Anna Mercier, on a cherché à l’adapter en France. »
Le concept est simple : il n’est pas question cette fois d’évoquer les risques liés au tabac mais plutôt de créer un environnement favorable autour des candidats au sevrage et d’insister sur l’aide à apporter aux fumeurs.
Pourtant, la volonté de les aider était déjà présente dès 1997, quand les stratégies de culpabilité ou de peur sont mises à mal par les scientifiques. Un budget deux fois plus important que d’habitude est même déployé pour l’opération « La vie sans tabac, vous commencez quand ? » Puis le slogan « Chaque jour passé sans fumer est une victoire sur le tabac » devient celui de la plate-forme d’appels Tabac info service créée en 1998, toujours très efficace.
Le problème c’est qu’en 2001, la baisse de consommation du tabac marque un arrêt après une chute continue pendant 6 ans de 11 % attribuée notamment à la promulgation de la Loi Évin de 1991 sur l’interdiction de la publicité et de la cigarette dans les lieux publics.
Durcissement
Résultat, la communication se durcit. La campagne « Révélation » de juin 2002 réalisée en collaboration avec BETC Euro RSCG et s’appuyant sur la toxicité de la cigarette, qualifiée de poison, marque un positionnement plus fort. Et de lutter alors contre la banalisation de la cigarette et dévaloriser son image.
Pour Anna Mercier le message « Fumer tue » était nécessaire pour sensibiliser sur les risques mais ne suffit plus, car 80 % des fumeurs en ont désormais conscience.
À ce jour, le mois sans tabac a mobilisé au moins 170 000 fumeurs. « Nous pourrons mesurer plus rapidement son efficacité à l’issue de l’opération. En attendant, les échanges sur les réseaux sociaux traduisent une mobilisation significative et Facebook est le média le plus adapté pour cette campagne », conclut la responsable de l’agence Santé publique France.
Virginie de Kerautem Le Parisien 22/11/2016