– Paquet de cigarette neutre : les cigarettiers en ont peur ! (23/05/2015)
Parmi les mesures adoptées dans le cadre du projet de loi de santé au nom de la lutte contre le tabagisme, figure l’introduction de paquets de cigarette neutres. Ainsi, la France, dont l’action contre ce fléau multiplie les échecs, est en passe de se doter d’un outil qui reste aujourd’hui expérimental, appliqué réellement uniquement en Australie, pays qui a fait de la lutte contre le tabac une priorité et qui avant d’en venir aux emballages sans marque et couleur n’a écarté aucun moyen pour arriver à la fin des cigarettes. Aujourd’hui, en l’absence d’une politique comparable au volontarisme australien, beaucoup s’interrogent sur l’efficacité d’une telle mesure en terme de réduction du tabagisme et regrettent qu’elle n’ait pas été accompagnée d’autres actions ambitieuses (et notamment une augmentation majeure des prix).
Sans revenir sur cette analyse globale, Karine Gallopel-Morvan, professeur à l’École des Hautes études de Santé publique, qui a conduit plusieurs études sur le poids des avertissements sanitaires sur les paquets de cigarette rappelle l’importance du markéting dans l’univers des cigarettiers et sa force. Une arme que le paquet neutre entend réduire à néant et qui pourrait dans ce cadre se révéler parfaitement efficace, même si pour l’heure les premiers résultats australiens, très rapidement évoqués par Karine Gallopel-Morvan n’offrent pas de certitude tranchée sur les conséquences directes de ce dispositif.
Afin de lutter contre le tabagisme qui tue trois millions de personnes dans le monde et 73 000** en France, l’Organisation Mondiale de la Santé recommande d’adopter un ensemble de mesures qui, dès lors qu’elles sont combinées, sont efficaces pour réduire le pourcentage de fumeurs : augmentation forte et régulière des prix du tabac, campagnes de prévention, services d’aide à l’arrêt du tabac, etc. Le paquet de cigarettes neutre fait partie des mesures recommandées. C’est un emballage qui serait identique pour toutes les marques de tabac et exempt des stimuli markéting habituels (logo, couleurs, images, etc.). L’Australie a adopté ce dispositif en 2012. La France (dans le cadre du Programme National de Réduction du Tabagisme), l’Irlande et la Grande-Bretagne ont voté pour sa mise en place, alors que la Nouvelle-Zélande, le Burkina Faso, la Norvège, la Finlande, la Suède y réfléchissent.
Mettre le paquet sur le markéting
Pour comprendre l’intérêt du paquet neutre, il est nécessaire de préciser que le paquet de cigarettes, au-delà de sa fonction d’emballage, joue un rôle markéting essentiel. Ainsi dans les pays comme la France où la publicité pour le tabac est interdite (loi Évin), les industriels sont passés maîtres dans l’art de concevoir des emballages attrayants : paquets de cigarettes « convertibles » (capsules de menthe et/ou fruits rouges intégrées dans le filtre que le fumeur peut activer ou non pour changer le gout de la cigarette), paquets à l’effigie du Che (pour évoquer la rébellion), paquets "100 % tabac" ou "sans additif" (qui font penser à tort que le tabac est moins dangereux), paquets " féminins" (évocateurs de minceur, en lien avec la mode, en forme d’"étuis à rouge à lèvre", avec des noms attractifs : Vogue, Allure, Corset, Virginia Slims, Yves Saint-Laurent, etc.). En résumé, à travers ses logos, symboles, formes, visuels savamment étudiés par les cigarettiers, le paquet communique aujourd’hui des informations qui sont à l’inverse de ce qu’est réellement le tabac : un produit dangereux qui tue un consommateur régulier sur deux.
L’envie de s’en griller une réduite en fumée
Le paquet neutre réduit à néant tous ces artifices markéting, artifices dont le seul but est de tromper les consommateurs, d’attirer de jeunes fumeurs et de maintenir les anciens. De nombreuses études (plus de 60 publiées) ont été mises en place afin de tester l’efficacité de ce dispositif dans un contexte de lutte contre le tabagisme. Elles ont été menées dans différents pays (Australie, France, Canada, GB, etc.), en mobilisant différentes méthodes (entretiens, questionnaires, méthodes non verbales, contexte réel de consommation, etc.) et sur différents publics (femmes, adolescents, fumeurs, non-fumeurs).
Les résultats de ces recherches sont convergents : le paquet neutre est utile pour la santé publique, et ce pour plusieurs raisons.
La première est qu’il protège les adolescents de l’influence du markéting déployé par l’industrie du tabac : en comparaison avec des paquets "markétés", le paquet neutre ne leur donne pas envie d’acheter du tabac ni de commencer à fumer, et il rend le tabagisme beaucoup moins séduisant et à la mode à leurs yeux.
La deuxième raison est qu’il évite la désinformation des consommateurs (tabac bio, etc.).
La troisième est qu’il augmente l’envie d’arrêter de fumer et l’arrêt du tabac chez les fumeurs (résultats observés depuis la mise en place du paquet neutre en Australie). Enfin, il améliore la visibilité, la mémorisation et l’efficacité des messages sanitaires apposés sur les paquets.
Pourquoi s’opposer à une mesure inefficace ?
« Attaquer l’apparence d’un produit peut affecter les ventes et sérieusement mettre en danger la viabilité d’un producteur ».
Ce témoignage de Philip Morris montre à quel point les cigarettiers sont conscients du pouvoir du packaging pour assurer leur croissance. Pour le défendre, ils mènent un lobbying très actif. Ainsi Philip Morris, British American Tobacco (BAT), Japan Tobacco International et Imperial Tobacco ont poursuivi l’Australie en justice quand ce pays a décidé d’imposer le paquet neutre. Un lobbying intense a également été mis en place en France pour contrer ce dispositif. Une preuve supplémentaire qu’il est pertinent de l’adopter : pourquoi les industriels déploreraient autant d’énergie pour contrer une mesure inefficace ?
Par Karine Gallopel-Morvan* 23/05/2015
http://www.jim.fr/medecin/jimplus/e-docs/paquet_de_cigarette_neutre_la_peur_des_cigarettiers_premier_indice_defficacite__152262/document_edito.phtml
* Professeur des Universités, École des Hautes Études en Santé Publique, chercheur EA 7348 MOS
** 78 000 dernier chiffre connu en 2015 pour l’année 2010.