– Les messages sanitaires ne font plus effet (21/02/2014)
Qui remarque encore le message « fumer tue » sur les paquets de cigarettes ? Dix ans après leur apparition, les avertissements sanitaires sont devenus invisibles aux yeux des Français et n’ont plus aucun effet, assurent des chercheurs spécialisés en santé publique. « Une littérature scientifique abondante a montré que ces alertes doivent être changées régulièrement pour être efficaces », souligne Karine Gallopel-Morvan, professeur de marketing social à l’université de Rennes. L’Organisation mondiale de la santé recommande ainsi de les renouveler tous les deux ans.
Plusieurs travaux de recherche viennent en outre de pointer les limites de cette mesure (qui vise à inciter les fumeurs à arrêter, repousser les non-fumeurs et renforcer les anciens fumeurs dans leur choix). Selon une équipe internationale, les avertissements sanitaires seraient en fait contreproductifs à long terme. Dans la revue Psychological Science, les chercheurs montrent qu’ils ont bien pour effet, au moment de l’achat, d’attiser la curiosité du consommateur et de diminuer son envie. « Mais, paradoxalement, quelque temps après, ils renforcent l’attrait pour le produit », indique Yael Steinhart, de l’université de Tel-Aviv. Les auteurs ont une hypothèse pour expliquer cet effet pervers : par un phénomène de construction mentale, le fumeur, ayant l’idée que toutes les informations importantes lui ont été délivrées avec sincérité, verrait sa confiance dans le produit renforcée.
Les images plus percutantes que le texte
En août, des chercheurs britanniques avaient, eux, montré que les mises en garde placardées sur les paquets de cigarettes n’ont aucun impact sur les fumeurs réguliers. Leur étude portait sur des adolescents âgés de 11 à 16 ans. Selon Karine Gallopel-Morvan, « les personnes ancrées dans la dépendance sont plus difficiles à convaincre, car elles mettent en place des stratégies psychiques pour se protéger - par exemple ignorer le message qui génère de la peur ou minimiser les risques ».
Selon la chercheuse, plusieurs conditions doivent être réunies pour que l’avertissement atteigne sa cible. Sur la forme, il doit couvrir plus de la moitié de la surface du paquet de cigarettes et se situer sur sa partie haute. Les images sont plus percutantes que le texte. La mise en garde doit représenter concrètement le danger auquel le fumeur est exposé (un poumon abimé, une dent noire, etc.) de la manière la plus réaliste possible. Certaines études scientifiques ont en effet montré que plus la photo est menaçante, plus elle a d’impact. Pour demeurer crédible, le message devra enfin être régulièrement repris par des campagnes d’affichage, à la télévision ou par des prises de position du ministre de la Santé. Les associations antitabac attendent maintenant les nouvelles photos chocs au format agrandi, prévues par le projet de directive européenne de lutte contre le tabagisme, pour rappeler que « fumer tue ».
Delphine Chayet lefigaro.fr 21/02/2014
http://sante.lefigaro.fr/actualite/2014/02/21/22026-tabac-messages-sanitaires-ne-font-plus-effet